如何进行竞争对手分析？

前言

在追求自身发展的过程中，企业必须对竞争对手进行深入分析。俗话说，《孙子兵法》中的知己知彼，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼，不知己，每场战斗都会危险。然而，企业分析竞争对手的目的是不同的（如：符合制定战略、市场战略、优秀绩效评价标准和优秀绩效评价标准实施指南的要求等），本质是：渴望保持市场活力，不断在行业中获得先进地位。但是，如何分析竞争对手呢？接下来，让我们一起学习相关知识。

一

定义介绍

竞争对手

从广义上讲，所有与企业竞争相同目标用户群的企业都可以被视为竞争对手。事实上，只有那些能够与企业竞争的人才是真正的竞争对手。

图片

图:竞争对手类别

分析竞争对手

竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具对有竞争力的企业进行有目的的调查和分析。竞争对手分析主要分为产品、品牌、市场、渠道、服务、运营、商业模式等方面，如下图所示。

图片

图：竞争对手分析内容框架图

二

目的意义

竞争对手分析的结论可作为以下依据。

企业产品规划的参考依据：协助企业实现自身产品的市场定位，为自身产品设计提供功能、可用性、关键技术参考，提高自身产品的差异化程度；

制定企业市场战略的依据：协助企业借鉴竞争对手的营销战略和手段，拓宽营销理念，选择可攻击或避免的市场，制定有针对性的市场竞争战略。

企业战略的主要参考依据：帮助企业完成全面科学的战略分析，识别出自身的优劣势，发挥所长，补其所短，制定出合理有效的战略，促进企业未来可持续发展。

三

分析维度

在波特的《竞争战略》一书中提出了竞争对手略、实力分析、行为假设和未来目标四个维度，提出了竞争对手分析的模型。

图片

图：波特竞争对手分析模型

图片

图:四维详细说明:

1.现行战略

展示竞争对手目前正在做什么，以及他们将来能做什么。列出竞争对手采取的策略，对其进行分析，使企业能够有效及时地做出反应。

2.实力分析

可以找出本企业与竞争对手的差距，采用竞争对手的SWOT分析，找出企业在市场竞争中的优缺点，从而更好地改进工作。

图片

图：SWOT矩阵分析模板

图片

图：SWOT矩阵分析示例

SWOT点击蓝色单词分析具体内容：如何用科学的方法赶上女神？—SWOT分析。

3.行为假设

通过分析竞争对手对自己和行业的假设，我们可以清楚地看到竞争对手对自己的战略定位和对行业未来发展前景的预测。有些竞争对手对自己和行业的假设是正确的，有些是不正确的。通过掌握这些假设，我们可以找到发展的机会，使企业在竞争中处于有利地位。

表：行为假设相应的指标和内容

图片

4.未来目标

企业明确了竞争对手的战略和目标。通过对未来目标的分析，我们可以看到是什么驱使竞争对手向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标大多是财务目标。在这里，我们不仅要了解它的财务目标，还要了解它的其他目标（如社会责任、环境保护、技术领先等）。同时，目标是分层次的，了解总部的目标，了解各事业单位甚至各职能部门的目标。

图片

图：根据价值链各环节的信息分析竞争对手

四

步骤流程

图片

图：竞争对手分析的步骤流程

1.确定竞争对手

定性分析和定量分析是竞争对手分析的两种主要方法，可应用于竞争对手分析整个过程的各个环节，可单独或结合实际工作。

①定性法确定竞争对手

定性法确定竞争对手适用于一些没有或没有完整数据的分析，主要取决于参与者的经验、主观判断和分析能力，其结果受分析人员质量的限制。竞争对手可以从企业或用户的角度来确定，如下图所示。

图片

图:从企业或用户的角度使用定性法来确定竞争对手

②定量法确定竞争对手

定量法确定竞争对手在掌握大量准确数据的基础上，使用专业分析工具对竞争对手进行比较分析，结果相对客观准确。定量法确定竞争对手的流程和优先级的标准，如下图所示。

图片

图:定量法确定竞争对手的流程

图片

图:竞争对手优先排名标准

注意事项：a.最终确认的竞争对手最多不超过6个；b.在确定竞争对手时，要考虑综合实力强的人，也不要忽视综合实力弱但一方面竞争力强的人；c.没有永恒的敌人，没有永恒的朋友，竞争对手也会随着环境的变化而变化。

2.规划分析内容

注意事项：①在明确分析目的的前提下，规划分析内容；②建立清单或表格有助于澄清需要分析的内容，也可以为以后的信息收集做好准备；③在见竞争对手分析内容框架图(如下图所示)。

图片

图：竞争对手分析内容框架图

3.信息搜集

表：信息源和收集方法

图片

4.信息加工

信息处理的工作原则：①选择信息时注意可靠的信息源；②整理信息时，提炼信息的要点；③分类归档信息存储，建立目录索引。信息处理方法如下图所示。

图片

图：信息处理方法

5.情报分析

情报是指通过传输、选择和处理解决科研和生产中具体问题的具体信息。情报分析主要是将企业与竞争对手在产品、品牌、市场、渠道、服务、运营、商业模式等方面进行比较。

图片

图：选择分析方法和工具

【产品】

图片

图:产品竞争力评估表(示意表)

【品牌】

图片

图:品牌影响评估表(示意表)

【市场】

图片

【渠道】

图片

【服务】

图片

图:服务能力评估表(示意表)

6.撰写报告

报告形式：①表格：适用于采用定性法分析得出的结论，结果集中在关键要素上；②文本文件：适用于采用定量法分析得出的结论，分析结果全面详细；③PPT：用定量方法分析得出的结论可以是文本文件的直观展示，也可以直接作为分析报告提交。

图片

图：竞争对手分析报告模板

【反竞争研究与自我保护】

图片

五

竞争策略

企业可以根据上述竞争对手的研究比较关键竞争因素，形成新的竞争策略。

图片

图：根据关键竞争因素，制定新的竞争策略

（注：比较项目包括但不限于：位置、广告、性能特点、产品结构、可靠性、交付、可用性、形象、声誉、财务状况、客户忠诚度、保修、技术卓越、新产品创新、附加产品、知识、管理、员工培训等。

【应用举例】

目前，X运输集团有限公司(以下简称:X公司”）与Y运输集团有限公司（以下简称：“Y公司)目前在跨地(市)客运和跨省客运高端客运市场的竞争状态，如下图所示。Y与公司相比，公司X客运在运营成本、品牌宣传、规划策略、组织效率和服务质量等方面处于劣势。

图片

图:当前竞争要素图

未来可能的X公司”与“Y公司在跨地(市)客运和跨省客运高端客运市场的竞争状态如下图所示。X公司可以实施企业管理改进战略，积极提高企业整体管理水平，借助外部力量和内部改革超越Y公司”。

图片

图:未来竞争要素图

六

小结

竞争对手分析是指利用特定的分析方法和工具对竞争企业进行有目的的调查和分析。其目的是根据竞争对手的动态，结合自身的资源和能力，有效制定企业自身的战略方向和竞争战略。及时调整，保持活力，了解自己和敌人，一百场战斗。