如何制定一份优质的营销策划方案？

我们经常听到或遇到它，写一个营销计划，听起来很高，第一个进入这个圈子的合作伙伴甚至感到困惑，不知道从哪里开始。今天，计划先生将与您分享一个实际的战斗经验，写营销计划实际上是根据一个模板，你的项目，按顺序1、2、3、4填写，然后其他人按照这个完整的计划执行，并不那么复杂。

当然，你在根据这个模板进行填写的时候，也很可能会发现很多自己之前没有想到过的问题，从而更细致的整理自己的思考。其实，撰写营销策划案的过程其实就是一个从最初的一个想法，到一个完整可执行的策划的一个蜕变的过程。

模板本身并不难，难的是如何根据你的主题具体使用和分析。

可执行的营销计划包括以下几个部分：

1.市场背景分析

1、市场基本概况

2、各品牌市场销售状况

3、品牌市场现状

二、产品swot分析　

1、优势　　

①品牌本身的优势

②_品牌整体发展趋势

③产品线及价格优势

④当地终端市场容量

2、劣势　　

①市场需要重新进入高成本

②当地品牌宣传相对不足

③部分利润型产品款式少

3、机会　　

①一个城市的消费特量

②早期市场出现真空状态

③目前主力竞争对手不多　　

4、威胁　　

①市场遗留影响经销商信心

②原代理可能会设置市场进入障碍

③竞争对手相对稳定的促销团队

三、市场操作方案

1、复读机的市场特点

①终端主要是市场；

②少数经销商控制终端市场；

③激励市场竞争非常残酷；

④复读机整体市场呈下降趋势。

2、终端网络状况

①国际大型连锁商场(02家)

②本地大型连锁商场(25家)

③大中型单店终端商场(15家)

④书城(50家)中小型商场超市

⑤地方专业电器商场(15家)

3、整体营销推广策略

总体战略：

①做好前期市场调查，充分掌握网络基本情况；

②继续低调进入市场，尽量避免与竞争对手的积极冲突；

③寻求原代理商的友好合作，避免其强大的市场障碍；

④建立终端样板市场，稳步拓展点带面市场；

⑤制定灵活的市场销售政策，选择多种投资渠道；

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局;　

4、终端样板市场约10个

5、建立了约25个图像终端

6、中小商场合作约50家

7、业务开发时间推进

①某月某日市场调查基本完成

◎关注终端网络的分布；

◎了解各商场各品牌销售状况;　

◎调查商场信用相关费用；

◎谈判客户合作意向及其意见。

②5月25日左右建立样板市场10-15家　

③6月25日，图像终端开发约25个

④7月15日，零售终端业务约40家

四、管理团队

1、组织结构；2.工资考核；3.激励机制；4.业务培训；5.报表管理；6.促销培训；7.促销计划；8.财务管理。

五、资金需求

评估

七、财务分析(此略)

计划的关键点有三点：

1、目的明确。

你写计划的目的是什么？一个计划和一个目的就足够了。把你的目的放在第一位，然后一步一步地进步。（推荐书目：麦肯锡教我的写作武器）

2、逻辑流畅。

你不能在没有任何研究和目标的情况下直接去你的计划，这意味着空洞，计划本身也不令人信服。

3、可执行。

你的计划必须以现实为基础，而不是空中楼阁。

刚进入规划行业的童鞋总是来咨询我如何撰写和实施品牌规划计划。每次我遇到这样的问题，我都害怕误导别人，也害怕别人的误解。记住，写计划只是外表，解决问题是关键。所以在写计划之前，首先考虑我们想解决什么问题。

1、明确问题

好的提问就是答案身，首先要做的设定“非解决不可的问题是什么”，换言之，就是理想与现实之间的差距，这个差距不能含糊不清，最好有数值体现。如本计划年底存10万元，但却只存了7万元，问题的关键就是为啥没存下那3万。

2、确定问题的关键

一旦确定了问题，就需要找出提高敏感度最高的关键点，分析原因，找出问题的根源。这个阶段可以使用MECE以公司运营成本高为例，可分为非固定成本高、固定成本高两部分，然后继续细分非固定成本高、原材料成本高、宣传成本高、物流成本高；固定成本还需要划分劳动力成本、闲置资产、支付利息，真正做每一个细节。

3、原因分析

列出问题原因后，进一步分析原因，如确定宣传成本过高，继续分析哪部分宣传成本过高，是代言人、硬投资、软文本、信息流等原因，如果最终发现这些宣传是品牌势能，需要重新分析，这不是关键问题。

4、设置解决方案

找出关键问题，然后思考如何解决它。假设部门加班时间太长的问题，最终发现最大的原因之一是会议占用时间太长。首先，有两个解决方案，即减少会议数量和减少单次会议时间。我们需要评估这两个方案，可以根据效果、成本、可执行性等因素来判断和选择最有可能的方案。

5、确定执行方案

在确定解决方案后，我们还需要制定一个大致的计划来安排如何在实践中实践，至少谁有什么样的日常安排，做什么样的工作。在这个阶段，我们使用更多的甘特图来针对人、材料和材料，以避免返工和重做在商业活动中造成的浪费。

解决问题这五大步骤，更多是快速发现问题，把问题分析透彻，找到合理的解决方案，明确到执行，才能更好解决问题。

《哈佛商业评论》的一份报告指出，每年上市的3万多种新产品中，约有80%失败。并不是因为这80%的新产品质量或性能差，新产品失败的主要原因是缺乏准备，忽视了为推广新产品上市制定准确的营销策略方案，导致产品不受欢迎。

1、制定目标 (Develop a Goal)

这听起来很简单，但许多企业直接跳过了这一步。企业制定B2B营销策略应具有战略意义，包括企业的使命(mission)、业务目标(business goals)具体活动(specific activity)。如何制定商业目标和管理？SMART goal framework这是一种非常有效的方法。

每一个目标都应该是：

Specific：具体来说，比如获得5%的市场份额

Measurable：可衡量的营销合格线索(MQL)增加15％

Achievable：可实现的，它会改善业绩吗？

Relevant：它解决了业务面临的问题吗？

Time bound：什么时候会发生时间限制？一个月，一个季度或一年？

在企业中，SMART目标设定是实现目标最有效、最常用的工具之一。SMART您可以设定和评估您的目标。

2、定义用户肖像 (Define Buyer Personas)

定义目标用户肖像是了解客户身份和与客户产生共鸣的关键。试着使用特定的标签来定义你的目标受众，并确定可能对你的产品或服务感兴趣的细分受众。在日常操作中实时跟踪受众的购买行为和痛点，并定义B2B新产品的具体需求。

3、选择合适的时间发布 (Time the Release Properly)

您的上市产品可能是最新和最好的，但如果您选择错误的时间进行推广和发布，您可能无法实现最初设定的目标。你应该考虑哪些因素？

自然灾害等国家和全球重大新闻事件；

国家或地区的公共节假日；

大公司同时推出另一种产品；

季节，尤其是当你的产品是季节性的时候。

时间就是一切。虽然您的发布日期可能根据上述特定事件确定，但您不必在正确的时间前强制发布。

4、选择渠道 (Choose Your Channels Carefully)

使用各种平台内容营销、社交媒体、付费社交网络等来促进您的产品发布。您需要考虑各种因素，如目标、预算、地点、行业和目标受众。联系您的销售团队和营销团队，了解潜在客户从哪里获取信息，并选择大多数潜在客户的渠道。B2B企业来说，LinkedIn、在大多数主要领域，专业论坛和贸易媒体通常都很重要。

5、让新品发布成为一个过程，而不是一个事件 (Make Your Launch a Process,Not an Event)

举办新闻发布会、发布新闻稿都不能构成完整的发布过程，B2B新产品的发布应该是一个持续的事件，这意味着你需要不断地向媒体传达关于新产品的信息。

产品发布前，应尽快吸引社交媒体KOL，并构建悬念。像苹果这样的科技公司就是一个很好的例子:新的iPhone细节是如何渗透出来的，如何引起轰动，并引起人们对最终产品的好奇心。

新产品的发布过程甚至应该延伸到原产品发布后。在接下来的几周和几个月里，你的主页应该突出显示新产品。在这个阶段，你可以使用付费搜索广告(paid search advertising)，有助于快速识别和生成销售线索和销售合格线索，跟踪投资回报，优化搜索引擎。

6、内容跟进 (follow up content)

提供信息、教育、建立兴趣、鼓励学习、提高视频、博客、白皮书等SEO非常重要B2B考虑到买方的购买旅程，不仅在产品发布时，而且在产品发布后。因为购买成本可能高于B2C，通常，你会看到更长的交货期。从买家的意识(awareness)到购买(purchase)可能需要6到12个月甚至更长时间。在意识阶段，你的内容可以是教育性的或基于问题的；进入购买阶段后，你的内容重点可以转移到产品上。